两年前，我还是一个外行，总觉得炒股是一件很难的事情，尤其是在中国市场，感觉每个人都是韭菜。
通过一年的读经典书和实际操作，算是摸清了一些门道，这个系列里就总结以下目前阶段的一些心得，如果你也信奉价值投资，那么看完或许会有一些收获。
我们做业务或者训练模型，第一步就是要找个目标，然后去想办法建模优化这个目标，所以投资也是一样，首先你要有一个自己的目标，一般是超过指数多少多少。然而中国股票指数目前状态有失真，所以我暂定我的目标为平均每年20%。
假设初始资金100w，10年后为1.2^10 = 619w，20年后为3833w，40年后为146977w，这就是复利的力量。
有了目标，要怎么去达成这个目标呢，这个系列会分三篇讲：
- 识别商业模式和护城河
- 给企业估值
- 面对市场波动的心理建设
其中前两个是理性，第三项是感性，这就是你会看到有些投资的书会叫《xxxx的艺术》，比如《股票投资的艺术》。要做好价值投资首先要保证这三项至少都及格，个人认为整体来说可能第三项最难，因为是反人性的，这一项可能决定了大多数人都是韭菜。在及格的基础上，每个成功的投资人或者投资机构都会专精其中的某一项，比如巴菲特派一般都专精前两项，趋势投资者专精第三项，代表人是杰西·利弗莫尔，中国的里面段永平专精第一项，徐翔专精第三项。
在我的眼里他们的重要性顺序是识别商业模式和护城河 > 给企业估值 > 面对市场波动的心理建设。
废话说了这么多，接下来直接开始今天要聊的。
商业模型
商业模式其实可讲的东西不多，基本上看拉长一个时期看毛利率或者净利率就能知道是不是好的商业模式，比如举几个典型的例子，白酒行业龙头茅台净利润率（净利润/营收）每年保持在47%左右，经营最好的银行招商银行每年净利润率33%左右，都算是比较好的。看一个比较惨的航空业的南方航空，简单看了下疫情前正常的时候毛利润率才11%左右，真是个苦哈哈的行业，让巴菲特都头疼的一个行业，哈哈哈。
其实商业模式大体上和行业有很大关系，有些行业天然比其他行业赚钱，比如前面说的茅台基本上销售1块钱，接近一半四毛七就是净利润，毫不夸张的说就是一台印钞机。如果你现在要创建一个公司，看到这个信息你怎么想，当然是往赚钱的行业里钻啊；反过来，你现在是股票投资者，面对这么赚钱的行业，你买了它当然是希望它稳稳的当你的印钞机给你赚钱，那这里面就要考虑一个问题，它能不能持久的这么赚钱？这么赚钱为什么别人不也创建一个公司来分这个蛋糕，它的竞争力能持续多久？这就要去分析企业的护城河了。
护城河
常见的护城河
企业的无形资产，如品牌、专利或法定许可
从品牌的角度看，有一种简单的判定方法，品牌的产品是否有提价能力，如果提价后对销量影响不大，那就是护城河了。比如拜耳的阿斯匹林，蒂芙尼的珠宝，中国的茅台。同时也要分析消费者买单的原因，比如阿斯匹林是药品，涉及到健康，谁会为了健康在乎那点钱；蒂芙尼是因为面子，毕竟珠宝使用场景是宴会上，没人认识的品牌肯定没人愿意戴；茅台主要也是面子加上消费场景一般是聚会或商业宴会。接着分析什么情况下会损失品牌，比如拜耳的阿斯匹林出现了患者健康损害问题，蒂芙尼名人都有了新选择等，这种事情概率多大？
专利也是很大的护城河，尤其是在医疗和技术行业，但是需要注意持续更新维护，比如医药需要不断投入研发应对专利过期，品牌需要不断投入广告占领年轻人心智。
法定许可基本就是垄断了，这个毫不疑问没有别的选择，比如中烟、中东的石油公司沙特拉美。
服务客户转换成本高
这个比较经典的就是换电话号码、换银行卡，一般人不会轻易换吧，因为涉及到各种绑定、这两个是普通人感受最深的。
其实更多的发生在企业服务中，比如银行底层数据库之前一般用甲骨文的Oracle，你是做数据库的厂商，你要怎么说服银行替换成你的数据库，基本上非常非常难。所以在企业服务的公司一般都是在往这个方向发力，在简洁好用的基础上想办法提升客户的替换成本，然后躺着收服务费。
能够形成网络经济
形成网络经济的一般是信息类和知识类，他们的特性是增加一个用户服务成本不增长或者微微增长，反而对整体产品生态经济有促进作用。
典型的是百度搜索，基本上获取超过市场一半的用户，竞争对手想要挑战就很难了，因为用户的行为有协同作用，每个用户产生的行为都在间接投票优化搜索结果，所以即使第二名技术领先也很难超越，所以只要大家还有通过搜索获取信息的需求，百度还是能躺着赚钱。
其实互联网基本通用的特性是增加用户服务成本增加很小，所以判断的关键是是否会对整体产品生态经济有促进作用，我们看BAT里面其他两个，腾讯的微信，它其实不是网络经济，它主要是转换成本，你要转到其他的意味着身边的常联系人也要转过去，基本上不可能。所以社交领域创业的都在切细分市场，陌生人社交，语音社交，情侣社交，都无法摆脱聊的好大家加个微信的归宿。
反过来看电商，大家常说的货比三家，传统的模式在互联网电商依然有效，拿我来说：电子产品看重正品会选择京东，衣服为了款式和便宜选择唯品会，农产品选择拼多多，想了想半年没打开淘宝了，找个护城河挺难的。
通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势
这个说白了就是成本控制能力极强，典型的美国西南航空，基本上不是长久之计，挣幸苦钱而且竞争对手容易模仿，国内快递感觉也在往这个路上走。
另一种地理位置优势比如国内海螺水泥，运输成本高，所以一半会有生产范围半径；特有资产的话比如煤矿，你有个矿比别人的开采成本都低，那就是天然的优势了。
最后一个规模效应，比如快递行业，需要建立中专站和运输车，成本基本是固定的，之后如果能多接一些单子，满负荷运转的话成本就降下来了，工厂也是相同的道理，还有一些本地报纸之类。这些有护城河的原因是，在一个地区客户是一定的，所以竞争必然是一个零和博弈的局面，而只有获得超过某个比值的客户才能盈利，比如60%，挑战者没有十足把握做到抢占到60%的客户，意味着必然倒闭。
虚假护城河
某个企业推出了一款优质产品，成为了爆款，我们要研究背后的原因，大多数公司基本都是昙花一现，除非公司有一些文化背景或基因能持续推出爆款产品，但是这后面的原因也需要好好研究清楚。
第二个是高市场份额，这种在技术变革和行业变迁中最常见，技术变革最典型的是半导体行业，当初的老大都换了好几轮了，最近Intel也挺风雨飘摇的。行业变迁可以看看美国零售业，劳动力和汽车的普及，行业的老大也一直在变换。
优秀的团队是护城河吗
段永平在他的博客里极度提倡好的企业文化和优秀的领导的公司，他说
从5到10年的角度看，CEO至关重要，从10-50年的角度看董事会很重要，因为董事会能找出好的CEO，从更长的角度看企业文化更重要，因为一个好的企业文化可以维持一个好的董事会。
他这样说其实有两个背景，一个是他就是做公司出身的，另一个是他在中国，中国民企大多数是家族企业，或者创始人非常强势，以及中国公司普遍什么钱都赚，不本分。基于这样的背景下，优秀的CEO和有企业文化约束知道什么不能做的公司就很难得了。
当然他也说过商业模式和企业文化之间的关系
商业模式像马，管理层加企业文化像骑师，经营结果就是比赛结果。
那是马重要的呢？还是骑师重要呢，我觉得还是马重要，汗血宝马和观赏的小矮马，多优秀的骑师感觉都是高下立判。
当前从他的第一句话里面，我们要认识到，公司和CEO的有个基础要求是正直和诚信，这是我们分析商业模式和护城河的前提，另外对于家族企业，尤其要关注这一点，如果发现有污点的话最好还是别碰。
其实阿里巴巴就是一个很好的案例，作为研究公司团队重要，还是商业模式有很深的护城河重要，有机会找时间单独分析一篇。
总结
巴菲特经常提到一句话，买股票就是买企业，如果不打算持有一辈子，当初就一块钱都不要买。
基于这个思路，当你有想买的股票的时候，分析的思路就是我现在打算买下这家企业，当然真实可能是百万分之一，你会最关注什么，可能第一个就想到的是这家企业是怎么赚钱的，他会一直这么赚钱嘛；第二要想的是我要花多少钱买，就是第二篇估值要谈的内容。
在护城河里面，也分不容易被侵蚀的护城河和容易被侵蚀的。在上面分析的护城河中，我个人认为的一个排序是无形资产 > 形成网络经济 > 高转换成本 > 成本优势，在无形资产中法定许可的垄断 > 持续的关键专利 > 品牌。做企业有两种选择，一种是做和别人一样的，拼经营能力和成本优势，第二种是和普通产品作出差异化来竞争，提高定价，最好是有“利润之上”的追求，这里面典型就是苹果，在大多数眼中它是一个优秀的产品，在忠实粉丝中他是一种信仰。
当然商业模式和护城河还会涉及到另一个词是能力圈，你不需要懂很多行业是怎么赚钱的，以及他在什么情况下护城河会被侵蚀，你只要把你能搞懂的少数企业或者行业能搞得非常懂就够了，初入者建议从自己从事的行业或者高端白酒行业入手，高端白酒是商业模式最简单的，就是造酒和卖酒，护城河一般来自于品牌、成瘾性以及消费场景涉及到面子。
有时间的话从这篇文章的角度，想想自己喜欢的企业、或者已经买了的企业的护城河是什么，然后想想是不是要用自己的钱给自己的思考投票，剩下的就是让时间来验证或者修正你的眼光。
最后附上唐朝老师看懂商业模式和护城河需要回答的四个问题：
- 这家公司考销售是什么商品和服务获取利润
- 它的客户为何从它这里采购，而不选择其他机构的商品或服务
- 资本天性逐利，眼看这家公司坐享丰厚利润，为什么其他资本没有提供更高性价比的商品或者服务，抢占它的市场份额，或逼迫它降低利润空间呢？
- 假设同行挟巨资，或者其他产业巨头挟巨资参与竞争，该公司能否保住乃至继续扩张现在的市场份额。
